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Comercio internacional

Mc Donald's o el márketing a la ofensiva en la guerra de las hamburguesas

En el anterior artículo expliqué, a propósito de la guerra de las cervezas en el exigente mercado norteamericano, como el márketing de guerra explica adecuadamente los éxitos y fracasos de algunas de las empresas cerveceras. Habrá más artículos sobre el mercado de las cervezas. 

En este artículo quiero centrarme en el mercado de las hamburguesas para poder demostrar como el márketing de guerra puede explicar, más que adecuadamente, el enorme éxito que alcanzó MC Donalds en este mercado.

La guerra de guerrillas en el mercado internacional de las hamburguesas 

Cuando Ray Kroc abrió su primer Mc Donalds en Des Plaine (Illinois) éste no dejaba de ser una cafetería más de las que se pueden encontrar en todos los EEUU.

Las diferencia en los menús de estas cafeterías sólo variaban en función en función de la ciudad o condado donde estaban: en Filadelfia el sandwich de bistec con queso, en Boston la sopa con almejas,...

En términos de márketing de guerra, era un mercado caracterizado por el márketing de guerrillas en la que cada uno de los pequeños propietarios defendía su propio territorio, cumpliendo así el primer principio del márketing de guerrillas "Localizar una sección del mercado lo bastante pequeña para poder defenderla"

Mercado internacional, Mc Donalds y el márketing de guerra a la ofensiva

¿Cómo inició su imperio el Sr. Ray Kroc? Cambiando la estrategia que todos venían utilizando hasta entonces. 

Tuvo las perspicacia de advertir de que todos hacían exactamente lo mismo y que nadie hacía nada para avanzar de posición. Sólo quedaba una opción: cambiar la estrategia.

,Este cambio de estrategia pasó del márketing de guerrillas al márketing de guerra a la ofensiva, empezando a aplicar el tercer principio de esta estrategia: " Lanzar el ataque en un frente tan estrecho como sea posible ". Y lo hizo comercializando los dos platos más populares de su menú : la hamburguesa y la hamburguesa con queso.

Este ataque, que en un principio no tuvo otro objetivo que el de hacerse con el liderazgo del mercado de las cafeterías en su localidad, rápidamente lo extendió hacia otras localidades.

En este sentido, a Mc Donalds le favoreció, al igual que a Heineken en el mercado de las cervezas de importación, la inacción de la competencia. De este modo pudo avanzar mucho y con el beneficio añadido de que en aquellos momentos no había un líder nacional, ni mucho menos internacional, al que atacar. Mc Donalds se estaba convirtiendo rápidamente en el líder nacional del nuevo mercado de las hamburguesas. Pronto se convertiría en el líder mundial.

Si Mc Donalds ha sido durante muchos años el líder en el mercado internacional se debe a dos factores: fue el primero en aparecer y su rápida expansión desde el principio.

Mercado internacional, Mc Donalds y el márketing de guerra a la defensiva

En la década de los setenta, cuando Mc Donalds ya empezó a tener otras cadenas franquiciadas de hamburguesas como la suya (Burger King, Kentucky Fried Chicken,...) pudo sostenerse en la posición de liderazgo a pesar de que las encuestas indicaban que las hamburguesas de Burger King eran de mayor calidad que las de Mc Donalds.

Esta posición sostenida en el liderazgo gracias a su rápida expansión desde los inicios del negocio. Fue como un colchón de seguridad que le perimitió tener un tiempo de seguridad suficiente para ir rectificando errores y no dejar que la competencia le alcanzara tan fácilmente.

La mejor estrategia es saber cambiar de estrategia en el momento adecuado

No es correcto plantear una estrategia como si ésta fuera inamovible en el tiempo ¡Nada más lejos!: La estrategia correcta es la que mantiene abierta el reemplazo de la misma por otra bien diferente, cuando se den ciertas circunstancias.

Entonces, ¿Cómo podemos reconocer las circunstancias que han de indicarnos que hemos de cambiar de estrategia? La respuesta es muy simple: Nuestra nueva posición en el mercado.

Las estrategias se plantean, bien para sobre vivir en momentos difíciles, o bien para avanzar nuestra posición en el mercado donde estemos situados.

Si hemos salido de unos momentos difíciles, en los que hemos dejado por el camino a algunos de nuestros competidores, ese será el momento para estudiar el cambio de estrategia. Y si el motivo de nuestra estrategia inicial fue el de avanzar nuestra posición en el mercado, a medida que vayamos avanzando de posición será el momento de ir cambiando de estrategia.

Este cambio de estrategia, para que sea exitoso, tendrá que contener el principio más importante de toda guerra, mantener una posición de fuerza superior a nuestros rivales en función de nuestra posición en el mercado. Esa será la mejor guía (explicada en muy pocas palabras) para indicarnos hacia cual de las cuatro estrategias de guerra aplicar.

Conclusiones finales

Si te ha interesado este artículo, podrás leer más como este en el blog de mi Web, o bien seguirme a través de mi cuenta de LinkedIn.

Puedes dejar tus comentarios o también contactarme sin compromiso y estudiar conjuntamente el modo más adecuado de identificar y desarrollar la estrategia de comercio internacional que más se adecúe a tus circunstancias.


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