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Comercio internacional

La guerra de los ordenadores en el comercio internacional

Los errores originados por un espíritu de benevolencia son siempre los peores” (Klausewitz)

Corría los inicios de los años cincuenta cuando la División UNIVAC de Sperry Rand e IBM se disputaban lo que entonces era el inicio de la digitalización.

IBM no dudó, desde el principio aplicar el principio militar de concentrar y aplicar toda la fuerza que le fue posible.

El éxito de esta estrategia funcionó, porque por entonces ambas empresas eran, aún, relativamente pequeñas.

Aplicando este mismo principio a lo largo de los años, en los que a la vez que crecía el mercado, la presencia de IBM iba creciendo a la par, fue lo que le fue dando un dominio tan aplastante.

¿Cómo lo consiguió? En parte porque el resto de competidores, con una cuota de mercado muy inferior a la de IBM, pretendían alcanzarla por simple imitación; en parte porque IBM no dudó en utilizar, a lo largo del siglo pasado, toda la fuerza de la que le fue posible disponer en cada momento.

Obviaron la regla de oro de la guerra: valorar la relación de fuerzas. Éstas, eran tan descompensadas (IBM llegó a controlar entre el 60% y el 70%) que la simple imitación del líder no basta.

RCA incluso llegó a contratar a ejecutivos de IBM para que le dirigiera las campañas comerciales. Lamentablemente, este craso error de estrategia militar se sigue repitiendo hoy en día en infinidad de campañas de márketing.

Así las cosas, se podría llegar a pensar que fuera del todo imposible poder arrebatar a un líder, de las características de IBM, su posición de dominio.

Nada más lejos de la realidad

Para los que me estáis siguiendo a lo largo de todos mis artículos sobre esta materia -la estrategia militar aplicada al márketing en el comercio internacional-, estáis observando que, para que una estrategia salga ganadora deben darse la coincidencia de dos conductas: El acierto del atacante en la elección de la estrategia y por otro, el error en la valoración por parte del líder de la estrategia de sus competidores.

Entonces, ¿Cómo se puede atacar al líder para arrebatarle su posición de dominio?

Para ello sólo hay un camino: sólo se puede ganar al líder dándole la vuelta a su propia estrategia, buscando su punto más débil en su posición de fuerza, de modo que no lo valore lo suficiente como para no ser víctimas de su fuerza.

Esto es lo que sucedió con APPLE. IBM cometió un grave error de estrategia a largo plazo: apostó por aquello en lo que fue el líder mundial: los grandes ordenadores de empresa. Steve Jobs, tuvo clarísimo desde el minuto cero, que el futuro no pasaría por los grandes ordenadores, sino por los ordenadores personales.

Ese error de visión estratégica por parte de IBM le costó la corona. Hoy día, la valoración bursátil de APPLE es prácticamente equiparable al PIB de España, muy superior a muchos otros países.

Si APPLE quiere seguir manteniendo su posición de fuerza en el mercado de la digitalización, hace bien en comportarse como lo haría el líder en el campo de batalla: entre otras cosas, mantener el principio de atacarse así mismo, que es lo que ha estado haciendo con las tablets, incrementando exponencialmente las prestaciones de los teléfonos móviles, implementando y aumentando las prestaciones de otros dispositivos como los Smart whatch, etc. etc.

Tampoco cualquier empresa puede desarrollar una estrategia de flanqueo con perspectivas de éxito. Como ya os he explicado con más detalle en los artículos referidos a la estrategia de márketing por flanqueo; esta estrategia sólo pueden desarrollarla las empresas más próximas al líder ¡Y ninguna más!

Y todo esto sin dejar de “agregar todo el peso en la balanza al comenzar la primera batalla, esperando y esforzándose por ganar todo lo posible a través de ella” (Karl Von Klausewitz) porque las campañas de márketing, como las batallas militares “el curso de una batalla (como las campañas de márketing) parece más bien una perturbación lenta del equilibrio que un vaivén oscilante

Espero que este artículo os haya resultado tan interesante como el resto de artículos que he ido publicando sobre esta materia.

Además de este artículo y otros sobre estrategia de marketing aplicado al comercio internacional podéis encontrarlos tanto en el Blog de mi Web como en mi cuenta de LinkedIn.


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