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Comercio internacional

La guerra de la cerveza

Tomo prestado el título del presente artículo de uno de los capítulos del libro "Márketing de Guerra" de los investigadores Al Ries y Jack Trout.

Una vez finalizados los cuatro artículos anteriores, dedicados a las cuatro estrategias de márketing basado en las estrategias militares y aplicados al márketing orientado a los competidores, toca ahora entrar en conocer que sectores económicos lo han aplicado, como lo han aplicado, y sobre todo, demostrar como la aplicación de estas estrategias demuestran su eficacia.

Para entender la eficacia de estas estrategias, requerirá que entre en los detalles. Esto va a exigir que desarrolle la aplicación de las diferentes estrategias a lo largo de algunos de los sectores económicos que nos son más próximos; como es este de la cerveza.

"Muchos consideran que los esfuerzos a medias pueden ser efectivos. Es más fácil dar un sólo salto pequeño que uno grande, pero nadie que desee cruzar una zanja ancha cruzaría la mitad de ella"  (Karl Von Clausewitz)

Este entrecomillado encierra el tercer principio del márketing de flanqueo: "La persecución es tan importante como el ataque mismo". 

En este artículo vamos a ver la aplicación práctica de este principio y sus resultados reales.

HEINEKEN o el triunfo del márketing de flanqueo

Voy a centrarme en el mercado norteamericano, por ser el más y profundamente estudiado en materia de márketing.

Heineken, al ser la primera y principal marca de cerveza extranjera importada en EEUU al finalizar la Segunda Guerra Mundial, cumplió con el primer principio del márketing de flanqueo. "Un buen movimiento de flanqueo es hacia un área que no esté en disputa"

Otro elemento que ayuda a explicar la posición de liderazgo de Heineken en EEUU, como primera cerceza extranjera consumida en ese país ha sido las ingentes cantidades de dinero invertidas en publicidad y otras campañas de márketing.

Este modo, diferente de concebir las campañas de publicidad y márketing demuestran la validez del rtercer principio de la guerra de flanqueo: "La persecución es tan importante como el ataque mismo"

En demasiadas ocasiones las empresas no le dan a las campañas de márketing toda la importancia que tiene.

¿Por qué? Pues porque hacen siempre la pregunta equivocada:¿Cuál es el retorno de la inversión?. Si quieres que tu éxito se prolongue en el tiempo hasta alcanzar el liderazgo del mercado (en el espacio geográfico que hayas definido) deberás invertir en ese espacio geográfico orientado por la siguiente pregunta que es la que te llevará a aplicar el tercer principio de la guerra de flanqueo antes mencionado: ¿Cuánto debo invertir en márketing y durante cuanto tiempo, para alcanza runa distancia de mis competidores que me asegure el liderazgo del mercado a largo plazo?

Responder y actuar a esta pregunta requiere cifras elevadas de inversión pero que permitirán un mayor margen de beneficios, una vez se alcance el liderazgo del mercado, como ocurrió con Heineken.

¿Dónde están las cervezas alemanas?

La marca alemana Lowembrau, podría haber atacado directamente a Heineken si hubiera hecho valor el buen nombre de las cervezas alemanas en le comercio internacional. Le habría bastado una simple campaña en la que poder invitar a tomar la mejor cerveza alemana después de haber tomado la mejor cerveza holandesa, pero ¡no lo hizo!

Así que Heineken también debe su éxito a la falta de visión de estrategia de sus competidores.

Beck's, en cambio si lo supo ver e inició una campaña con una frase simple que inducía a tomar sus cervezas como referencia alemana: "La palabra más famosa en alemán...Beck's"

De ese modo, Beck's a pesar de las desventajas de su nombre, por no tener fonéticas tan germánicas como el resto de sus competidores (Meister-Blau, Schlitz, Budweiser, Heileman, Blatz,...) consiguió hacerse con el tercer puesto del mercado.

El comercio internacional de cervezas

El mercado internacional de las cervezas tiene muchos e interesantes episodios que iré exponiendo en futuros artículos.

Si te interesa esta temática puedes encontrar más artículos en el blog de mi Web. 

Si además te interesa saber como poder aplicar las diferentes estrategias que ofrece el márketing de guerra en tu caso concreto, también puedes contactar conmigo a través de mi Web o a través de mi cuenta de LinkedIn, como prefieras.


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