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Comercio internacional

El márketing de Guerra de guerrillas en el Comercio Internacional

En este primer artículo sobre el márketing de guerra de guerrillas, tal y como ya he hecho en los artículos referidos al Márketing de Guerra o márketing dirigido a los competidores, expondré los principios que la rigen y dejaré para sucesivos artículos sobre esta estrategia de márketing, para ir profundizando más en esta modalidad de márketing, orientado a los competidores.

En un entorno tan competitivo como es el mercado exterior, convierte a esta estrategia, como la idónea a seguir por la inmensa mayoría de empresas: A las que ya compiten desde hace tiempo, les permitirá incrementar su facturación de un modo más acelerado.

A las que empiecen su andadura en el comercio internacional, les permitirá hacerlo con doble ventaja: acortar los plazos para empezar las operaciones y, sobre todo, reducir los siempre inevitables costes iniciales.

¿A qué perfil de empresas interesa más desarrollar esta estrategia?

Tal y como ya se expondrá a continuación, se observará que esta es la estrategia que deben seguir la mayoría de las empresas de cada sector económico. 

Recordemos que:

  • El márketing de guerra a la defensiva, sólo la puede desarrollar el líder.
  • La estrategia de márketing de guerra a la ofensiva sólo pueden desarrollarla aquellas empresas que por su proximidad a la empresa líder les es posible alcanzar el liderato de su sector.
  • Y la estrategia de márketing de guerra por flanqueo es la más apropiada para las empresas seguidoras.

Pues bien, la estrategia del márketing de guerra de guerrillas es la estrategia que deberán seguir el resto de las empresas de cada sector, esto es, la inmensa mayoría de ellas.

Consideraciones previas al márketing de guerra de guerrillas aplicado al comercio internacional

En los negocios, como en la guerra, la estrategia de guerrillas tiene un potencial de ventajas tácticas que permite a las pequeñas empresas prosperar en negocios dominados por auténticos gigantes empresariales.

Para desarrollar el márketing de guerra de guerrillas con éxito, lo que realmente importa, lo que hace más interesante a esta estrategia, no es el tamaño de la empresa que debe desarrollarla sino el tamaño de la competencia.

En el márketing de la guerra de guerrillas , la clave estará en ajustar las tácticas en relación a la competencia y no en relación a la propia empresa. Como ya indicó Mao-Tse-Tung en su momento: "El enemigo avanza, nosotros retrocedemos. El enemigo acampa, nosotros merodeamos. El enemigo se cansa, nosotros atacamos. El enemigo retrocede, nosotros acosamos"

Los principios del márketing de guerra de guerrillas en el comercio exterior

1er Principio: "Hallar un segmento del mercado, lo suficientemente pequeño para defenderlo"

Claro que, la primera incógnita a despejar es: ¿Qué es lo que debe ser pequeño? Puede ser pequeño el espació geográfico a conseguir o un volumen de mercado o cualquier otro factor, aspecto o característica que sea difícil de atacar por una empresa mayor.

En el mercado, como en la guerra, lo que va a ser determinante es alcanzar una superioridad de fuerzas, de ahí la necesidad de tener que reducir el campo de batalla con miras a poder alcanzar una superioridad de las propias fuerzas.

Del mismo modo que la importancia del tamaño del pez depende de la pecera en la que se coloca, así de grande será: Cuanto más pequeña sea la pecera, "más grande" será el pez.

Una forma tradicional de márketing de guerrillas es la geográfica.. 

Otra estrategia clásica ha sido la de concentrarse en un nicho de mercado que pueda defenderlo contra el líder del mercado.

Los casos más claros son aquellas empresas de seguros que en lugar de trabajar todos los ramos se concentran en uno muy específico: seguros de decesos, seguros de salud, etc.)

Tanto el márketing de flanqueo como el de guerrillas se asemejan bastante. Pero hay un diferencia clave que las distingue por completo: en el márketing por flanqueo, el objetivo es lanzar deliberadamente un ataque cerca de la posición del líder. En el márketing de guerrillas, la clave está en tomar un segmento lo suficientemente pequeño como para poder convertirse en su líder.

La mayoría de los fracasos de las empresas que adoptan esta estrategia de guerrillas ha sido debido a que han tomado un trozo de mercado demasiado grande ¿Cómo? Lanzando demasiados productos en demasiados mercados y en áreas demasiado grandes.

2º Principio: "No importa cuanto éxito se logre, nunca hay que actuar como el líder"

Una de las debilidades más comunes en las grandes empresas está en que una gran parte de los empleados trabajan para sus otros compañeros, de modo que sólo una parte muy minoritaria es la que realmente se está "peleando" en el mercado.

Por tanto, las pequeñas empresas deberán abandonar todo organigrama formal y tendrá que ser lo más plano posible, para darle la flexibilidad y velocidad en la toma de decisiones que carecen muchísimas empresas grandes.

Esto fue lo que hizo Vitalicio Seguros en la conocida "Década prodigiosa" en poco menos de diez años pasó de facturar 5.000 millones de pesetas a facturar más de cien mil millones de pesetas, de modo que se convirtieron en el líder español de seguros y con menos de la mitad de personal del líder al que destronó hasta su adquisición por Generalli: Mapfre.

3er Principio:" Estar preparado para retirarse rápidamente ante una noticia de último momento"

Saber retirarse a tiempo, va a permitir a las empresas a poder seguir luchando en otra ocasión.

Las empresas que emprenden este tipo de estrategias (las más pequeñas en sus respectivos mercados) tampoco tienen tantos recursos como para poder dedicarlos indefinidamente.

La estructura plana que he comentado en el anterior punto, ve aquí su lado práctico: Puede saltar con más facilidad que las grandes empresas a otros huecos del mercado.

Consideraciones finales

Me he dejado muchísimas cosas muy interesantes que ya iré exponiendo en futuros artículos. Entre tanto, podéis ir leyendo el resto de artículos que tengo publicados en el blog de mi Web.

Como siempre, quedo a vuestra disposición a través tanto de mi cuenta de LinkedIn, como de la pestaña de contacto de mi Web para atender vuestros comentarios y sugerencias.


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