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Comercio internacional

Cómo distinguir las oportunidades para un márketing de flanqueo, en los productos y la distribución, en el comercio internacional

En el artículo anterior os comenté como debe aplicarse eficazmente, el márketing de guerra por flanqueo en los precios (prices). Y lo hice ilustrándolo con varios caso reales.

Hoy quiero entrar en los elementos estratégicos del márketing Mix, como son el producto (Product) y la distribución (Placement)

Para los que no hayáis leído otros artículos que tengo publicados en el Blog de mi Web y en mi cuenta de LinkedIn, debo adelantaros que todos mis artículos sobre márketing versan sobre el márketing orientado a los competidores.

¿Por qué? Porque hoy en día, salvo en el mercado de las nuevas tecnologías, donde todavía hay bastantes necesidades por identificar y cubrir, en el resto de mercados, todos ellos limitados; la única manera de ganar mayores cuotas de mercado lo es arrebatando clientes potenciales a la competencia.

En este sentido, el márketing de guerra orientado a los competidores ha venido demostrando su eficacia desde los años ochenta cuando ha aplicado correctamente alguna de las cuatro estrategias de la guerra en la consecución de unas ya mencionadas, mayores cuotas de mercado.

EL Márketing de Flanqueo en la Distribución

El modo de flanquear la Distribución al competidor consiste en abrir nuevos canales de distribución. Vamos a verlo mejor a través de ejemplos reales de cómo se han producido esta apertura de nuevos canales en el comercio internacional.

La marca de relojes TIMEX flanqueó en su día a su competencia, cuando dejó de utilizar como único canal de venta las relojerías y empezó a comercializarlos a través de los grandes almacenes.

Basta con que te pasees, incluso por unas galerías comerciales y comprobarás como otras marcas tienen sus propios puntos de venta, ya no sólo en los grandes almacenes, sino también en estas galerías comerciales.

La marca HANCA CORPORATION, con un producto como las medias, de un aparente escaso valor añadido; consiguió en sólo cinco años hacerse con el 13% del mercado, comercializándolo a través de farmacias, tiendas de comestibles y una fuerte campaña publicitaria.

Siguiendo al gurú, siempre rompedor, Tom Peters; todo es cuestión de imaginación y no sólo de tener que seguir los patrones ya establecidos.

En temas de imaginación, los españoles (y por extensión el pueblo latino) tenemos una ventaja competitiva que no siempre hemos sabido valorar.

 El Márketing de Flanqueo a través del producto

En el mercado de la pasta dentífrica, cuando P&G consiguió colocarse como líder del mercado norteamericano con la marca Crest, fue objeto de varias campañas de márketing por flanqueo por parte de sus más inmediatos perseguidores.

Quiero recordar en este punto, que desde un punto de vista estratégico, la estrategia de flanqueo en el márketing sólo puede ser desarrollada exitosamente por parte de los inmediatos perseguidores. Si lo intenta hacer cualquier otra empresa que no estuviese en esas posiciones cercanas al líder, estaría seriamente abocada al fracaso.

El primer concepto que debe tenerse claro a la hora de diseñar una estrategia de márketing por flanqueo orientado a los competidores, es tener muy claro cual es el tipo de producto se está buscando.

Esa fue la clave cuando los investigadores de LEVER dieron con una pasta dentífrica que, a diferencia de la marca Crest de P&G no era sólo pasta, sino que fueron capaces de combinar un gel rojo, un blanqueador de dientes y un enjuague. De este modo dieron con un producto completamente diferente al de su competencia cuya principal virtud era que no sólo blanqueaba.

No conforme con esto, en un movimiento más de flanqueo volvió a rebasar a la competencia en el sector infantil:

Desarrolló una pasta dentífrica para niños de 6 a 12 años, incluyendo el fluoruro.

Si habéis leído mis anteriores artículos acerca del márketing de guerra, como márketing orientado a los competidores, me habréis leído más de una vez el error que supone ampliar la línea como estrategia para ganar mercado.

Los consumidores asociamos unos atributos muy concretos a cada marca. Si la marca empieza a hacer otros productos con atributos diferentes de los que hasta ahora hemos ido asociando, muy probablemente, nos estarán despistando de tal manera que acabaremos por buscar otras marcas con aquellos atributos que siempre hemos valorado y que ahora no identificamos del todo en esa marca que hasta entonces hemos venido utilizando.

Esto LEVER lo tenía clarísimo y aprendiendo de los errores estratégicos en este punto por parte de otras empresas (como Volkswagen) lo que hizo fue crear una nueva marca.

De este modo fue como ganó en el campo de batalla, en el bien entendido que el único campo de batalla en el que se desarrollan todas las estrategias de márketing orientadas al competidor, es la mente del consumidor.

La mente del consumidor, al que se quiere arrebatar a la competencia en todo mercado limitado, es la colina a la que se debe subir para poder ocupar el antiguo puesto que ocupaba la competencia.

Este concepto que también he expuesto largamente en mis artículos acerca del márketing de guerra, es vital si se quiere ganar cualquier estrategia de guerra desarrollada en el márketing orientado a los competidores.


La foto de este artículo ha sido tomada de: https://www.heraldo.es/ 


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